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高德康的创业心得:一位音乐教师的商业“攻心计”

高德康的创业心得:一位音乐教师的商业“攻心计”

说起德意电器(DE&E),许多人便联想到吴彦祖,这个被无数人认可的“非凡男人”,很好地将德意的价值观“设计、愉悦、创享非凡”推广出去;而谈起丽博橱柜(Rebon),人们又自然联想到陈鲁豫,这个拥有知性、优雅荧屏形象的女人,再一次传达了对品质生活的向往。

然而,这些品牌的缔造并不是偶然。这更像是背后“操盘手”高德康的消费者“攻心计”。

2010年10月18日,高德康果断地将厨房用品下属的电器和橱柜两大类产品分开,制定不同的营销策略。

2013年,在整体行业形势有所下滑的前提下,电器和橱柜两大产品实现20%和50%的销售增长,2014年同样有望延续这一发展速度。

这足以说明三年前的抉择非常明智。撇开创业之初的艰苦,当德意控股发展平稳之际,高德康更希望在这一平台上充分运用智慧,带领企业走向全球。

适度的多元化框架

很多人的脑海中都有这样一个等式,即“德意控股=电器+橱柜”,而高德康却纠正,当下的德意控股由厨房用品、地产开发和投资组成,其比例为5:4:1。

这是德意控股继1997年由传统灶具向嵌入式灶具转型后,作出的一次最大转型,即在2004年走向企业的集团化、产业的多元化。这同样是不少企业在快速扩张之后不得不面临的选择。

从1994年创业至2004年,德意控股一直以生产厨房用品(电器和橱柜)为主,而在2004年,由于一次阴差阳错的机会,高德康顺利迈入地产开发行列。

当时,德意控股在萧山经济开发区投资,政府为其配套了一块商业用地,于是德意中兴广场顺利建起。在高德康看来,2004年切入房产是千年难遇的机会,并且他在当时预测,这一产业,一做就可以持续20年。

抓住机会很重要,然而,握着机会却一成不变却也要不得。如今,房地产发展速度超过高德康当时的预期,他也正在为这一产业的下一步转型做准备。

“万达介入电影院建设、恒大开始卖冰泉、绿城涉足养老产业……这一切都能看出行业的转型趋势。”高德康说,德意置业的下一步发展目标定位于商业运营、物业管理。浙江同赢物业管理有限公司的成立,足以标志着转型步伐的启动。

看到三大领域同步发展,高德康不敢有“过多的得意”,他一直坚持“适度的多元化框架”的重要性,并使厨房用品保持产业50%的比重。

同样,高德康也为德意电器和丽博橱柜制定了目标,即做到国内中高端市场的行业领先。快速的市场增幅让他看到了目标达成之日,为时不远。

细致解读消费者诉求

在2010年10月18日前,几乎所有国内的电器橱柜生产商,都将这两类产品放在一起销售。高德康却做了一个让人讶异的决定:以不同的品牌命名,将两种品类的产品分开销售。

高德康透露,这一决定,是受到当时一位橱柜经销商的启发。

在一次聊天中,那位经销商无意间说出了一句玩笑话“高董,我发现你们家的橱柜,怎么越来越像电器了呢”。这句朋友间的闲聊,却让高德康重新审视起了自己的橱柜产品。

一直以来,德意电器带给消费者的感受就是简约、冷峻,这和产品形象代言人吴彦祖的气质很有关联。但橱柜也能走这一风格吗?高德康带领着他们的团队,开始从产品的材料、功能、技术等方面,分析这两类产品的业务特性。

“电器的材料多为不锈钢和玻璃,这些均是冷性材料,人们在选择购买之时,也往往考虑产品的科技含量、技术水平等,这是一种理性的消费诉求;而橱柜却完全不一样,它多由木头、人造石等暖性材料制成,家居特征明显,感性诉求在其中发挥了不少作用。”高德康说,这是自己最终得出的一系列结论,拿最常见的情景来说,一般购买电器,往往由男士拍板,而橱柜的挑选,女士会提供更多的建议,这就是德意控股最终将两类产品分开营销、并启用不同品牌的原因。

“一个品牌不能适用于所有的产品。”高德康深有感触,就像一个食品企业最好不要介入日化产业,一家同时生产洗衣粉和啤酒的企业很难实现两行业同步快速发展。

这恰恰与艾·里斯、劳拉·里斯这两位营销史上知名人物的观点一致:在现实生活中,一旦某一品牌开始在消费者心中代表了某个词,不少公司通常会寻找多种方法扩张产品线,进入其他市场,试图占据其他的特性,而这恰恰是一个非常严重的错误,也是建立品牌时候常犯的错误。

高德康很好地读懂了消费者的心理诉求,在恰当的时机内巧妙地打响了企业的两大品牌。

音乐思维为管理锦上添花

很多见诸报端的文字,将高德康与曾经“音乐教师”这一身份结合起来。

如今,音乐天赋或许能带给这位忙碌的企业家不少业余时间的放松,但在高德康看来,音乐思维在其管理企业的过程中,同样添色不少。

在从教期间,高德康有一个习惯,教学生音乐,先从节奏抓起。在他看来,音准固然重要,然而不掌握节奏把握,不做到张弛有度,同样很难唱好一首歌。

“企业的发展也是如此。”高德康说,很多企业会制定五年计划,在这五年中,企业往往会有两年的激进期、3年的稳健期,这和音乐是一样的,一首歌往往分为低中高音区,一常见的歌曲中,往往有两个段落的高音区、3个段落的低中音区。

高德康将“企业过去三年定为低中音区,未来两年定为高音区”,他也希望这一曲能唱得“高亢激昂、动人心弦”。

与此同时,高德康也分享了音乐与企业管理的另一个共通点。“在学习声乐过程中,往往强调丹田发力,而不在嗓子发音,这样的科学发声才有底气。企业管理也是一样的,有创业根基、科学管理才能实现有底气地发展。”高德康说。

因此,高德康对企业自身发展的信心十足,并放言“如无意外,电器和橱柜的销售量能延续上一年20%和50%的增幅”。

这是需要根基的,但他也并不急着快速推出新品。2013年,德意控股推出了不少新品,包括全球首款全直流变频烟机、蓝极光系列灶具等,这些产品虽然非常热销,然而一个产品本身存在生命周期,必须掌握好这一节奏,才有利于企业稳定有序地发展,因此高德康透露,“最快也将在2014年下半年推出新品”。这是他对节奏的又一次掌握。

这位已过不惑之年的企业家志在以更睿智的思维,带企业走得更远。

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